Virtuell verkaufen, aber richtig
Die virtuellen Meetings im Homeoffice haben ihre Folgen: Laut aktuellen Studien ermüden wir schneller, weil wir Augenkontakt halten wollen, wir erhalten weniger nonverbale Informationen vom Gegenüber, können so weniger gut die Stimmung einfangen und fühlen uns via Videokonferenz sogar mitunter noch distanzierter vom Gesprächspartner als beim klassischen Telefongespräch. Online-Meetings finden nun aber nicht nur unter Kollegen statt, sondern auch mit Kunden. Gerade im B2B-Sales kann das Fehlen der physischen Nähe massive Auswirkungen haben.
„Meine Beobachtung ist, dass der B2B-Bereich bis vor wenigen Jahren sehr stark personenzentriert war, aber zunehmend hält auch der Omnichannel-Ansatz, der bisher eher auf Endkunden fokussiert war, Einzug in die B2B-Welt. Auch die B2B-Kunden holen sich Informationen an digitalen Touchpoints, wann und wie sie diese benötigen“, sagt Barbara Stöttinger, Dekanin der WU Executive Academy. „Andererseits ist der persönliche Kontakt zu Businesskunden gerade dort wichtig, wo es um kundenspezifische Anpassungen an das Angebot oder Produkt geht. Das ist durch die Corona-Pandemie und den Rückzug auf virtuelle Kontaktmöglichkeiten deutlich schwieriger geworden. Der persönliche Vertrauensaufbau lässt sich nur schwer digital ersetzen“, so Stöttinger.
VIRTUELLE SALES: BEI BESTEHENDEN KUNDEN EINE GUTE ALTERNATIVE
Wie sich die Coronakrise und Homeoffice auf den Bereich B2B Sales auswirken, kann Daniela Dorner, Absolventin des Professional MBA Marketing & Sales, aus erster Hand berichten. Bis April war sie als Head of Strategic Channel Partners im Bereich Uncoated Fine Paper beim Konzern Mondi für die Distributionsstrategie und Distributionspartnerschaften der Premium-Marken zuständig. „Natürlich hat sich durch Corona auch die Interaktion mit dem Kunden verändert, das bedurfte einer Neuausrichtung. Ich habe den Eindruck, dass man sich auch virtuell sehr gut kennenlernen und austauschen kann“, sagt sie. Außerdem war sie auch bis April dieses Jahres Channel Managerin für die Region Österreich und SEE. Als International Key Account Managerin betreute sie zudem einen sehr großen Kunden von Mondi. Bei Bestandskunden gab es eigentlich keine großen Probleme: „Man hatte bereits Vertrauen zueinander, da ging es eher um einen Change of Habits, eben darum, die Meetings virtuell abzuhalten. Leider geht das Informelle verloren, aber die Geschäftsbeziehung am Laufen zu halten, ist dennoch möglich“, sagt sie. Tendenziell würde man rascher in medias res gehen und eher faktenbasiert die Agenda durchbesprechen.
NEUKUNDEN BRAUCHEN ANALOG-DIGITALES ERLEBNIS
Kollegen in Daniela Dorners Team seien in der virtuellen Neukundenakquise gefordert gewesen, die schon vor der Pandemie mit Kreativität gelöst wurde: „Wir bieten unter anderem für potenzielle Neukunden ein Webinar mit Vorregistrierung an. Vorab wird den Teilnehmern ein Paket mit Anwendungsbeispielen und Mustern geschickt. Jeder hält somit während des Webinars die Produkte in der Hand und hat so ein haptisches Erlebnis – so können wir die Brücke zwischen digitaler und analoger Welt schlagen“, erzählt Daniela Dorner.
Zunehmend hält auch der Omnichannel- Ansatz Einzug in die B2BWelt. Barbara Stöttinger, WU Executive Academy
Auch bestehenden Kunden wurde während des vergangenen Jahres eine Vielzahl an Webinaren sowie Trainings- und Q&A-Sessions zur Wissensvermittlung angeboten – „ohne Pandemie würden wir persönlich hinreisen und Trainings vor Ort anbieten“. Der Vorteil der virtuellen Trainings: „Man erreicht viele Menschen auf einen Schlag, beispielsweise Vertreter aus verschiedenen Ländern eines Konzerns, die sonst nicht teilnehmen könnten.“ Die direkte Kommunikation sei somit auch nicht nur mit dem Endkunden, sondern auch im B2BUmfeld sehr sinnvoll: „Auch immer mehr B2B-Kunden möchten die Vorteile des B2C-Bereichs genießen.“
Seit Kurzem ist Daniela Dorner als Group eCommerce Director beim Konzern Mondi für das Packaging der eCommerce- Kunden zuständig. „Ich bin überzeugt davon, dass in Zukunft eine Mischung aus virtuell und analog stattfinden wird, weil es großartige Kombinationsmöglichkeiten aus beiden Welten gibt. Wir wären töricht, diese nicht auch nach der Krise weiterhin zu nutzen“, sagt Dorner.
VIER TIPPS FÜR DEN DIGITALEN B2B-VERKAUF
OMNICHANNEL & DATENQUALITÄT Ob Webseite oder Webshop: Die Daten müssen auch für B2B-Kunden stimmen, die Information auf Webseite und im Webshop und an allen digitalen Touchpoints serviceorientiert sein. „Man muss nicht nur für Endkunden, sondern auch im B2B-Bereich die Customer- Journey bestmöglich umsetzen: mit analogen Treffen, wo es möglich ist, und in persönlichen Gesprächen – aber eben auch mit innovativen digitalen Touchpoints, wenn analoge Möglichkeiten wie etwa Messen wegfallen“, gibt Daniela Dorner zu bedenken. Auch ein B2B-Kunde recherchiert selbst online im Vorfeld und ist gut informiert – und auch er will über verschiedene Kanäle erreicht werden. „Die Website und Social Media werden für B2B bedeutender – und auch entsprechende Tools wie der Sales Navigator auf LinkedIn“, sagt Dorner. Auch wesentlich: „Relevanter Content für meine Zielgruppe – welche Themen interessieren meine Kunden? Hier konkrete und relevante Antworten auf die wichtigsten Fragestellungen zu haben, ist ein echter Mehrwert“, sagt sie. Besonders sinnvoll sei es, das Kundenerlebnis ins Homeoffice zu bringen – etwa mit Produktmustern.
DAS RICHTIGE TOOL ZUR RICHTIGEN ZEIT Die digitale Distanz kann Nähe nur bedingt simulieren. „Manchmal ist es besser, persönliche Dinge mit dem Businesskunden telefonisch zu besprechen“, rät Barbara Stöttinger. Zu Beginn der Pandemie, während des ersten Lockdowns, wurde möglichst schnell auf Homeoffice umgestellt, jetzt müsse es stärker um Qualität in der Kommunikation gehen – gerade in Verkauf und Vertrieb. „Jetzt kennen die Menschen verschiedene Tools, und es geht darum, bewusster auszuwählen, wie wir miteinander am besten kommunizieren“, so Stöttinger. Unangenehme Gespräche sollten am Telefon, oder wenn möglich, doch persönlich in physischer Präsenz stattfinden, „da die Körpersprache extrem wichtig ist, um das Gegenüber richtig einzuschätzen“, so Barbara Stöttinger.
ZEIT FÜR SMALLTALK Ein Check-in, wie es mittlerweile häufig innerhalb von Teams zu Beginn des virtuellen Meetings praktiziert wird, ist für die Kundenbeziehung sogar essenziell: „Investieren Sie lieber ein, zwei Minuten mehr in den Beziehungsaufbau, gerade zu Beginn des Meetings“, sagt Barbara Stöttinger. So könne eine gute, vertrauensvolle Stimmung geschaffen werden.
GUTE VORBEREITUNG IST DIE HALBE MIETE Dass es auch im virtuellen Rahmen wesentlich ist, gut auf das Kundengespräch vorbereitet zu sein, versteht sich fast von selbst. „Dazu zählen aber auch das richtige Ambiente, der Bildschirmhintergrund und die entsprechende professionelle Kleidung“, sagt Barbara Stöttinger. Der Wäscheständer im Hintergrund und der gemütliche Schlabber-Pulli gehören definitiv nicht zu einem professionellen Kundengespräch. „Die Tugenden des Verkaufs sind virtuell sogar noch mehr gefragt, als es von Angesicht zu Angesicht der Fall ist“, sagt Barbara Stöttinger, denn: „Wir sind durch die digitalen Tools schnell abgelenkt.“
Autor/in: PAUL KOSPACH
