e-Commerce
Viele Kanäle, mehr Verkäufe
Shopping ist nicht gleich Shopping. Mancher Kunde bevorzugt den klassischen Laden mit Beratung, andere schlagen lieber online zu. Egal, wo der Kauf erfolgt: Alle Kanäle sollten sich reibungslos ergänzen und im Idealfall sogar miteinander kommunizieren. Auch wenn das viele Betriebe vor große Herausforderungen stellt; Konsumenten erwarten heute kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Eine Tatsache, die bereits in vielen Unternehmen Widerhall findet.
„Der aktuelle Dialog Marketing Report zeigt, dass knapp die Hälfte der Handelsunternehmen eine Omni-Channel-Strategie zur Verknüpfung von Offline- und Online-Kanälen für wichtig halten“, sagt Thomas Auböck, Geschäftsfeldleitung Brief & Werbepost der Post AG. Doch trotz voranschreitender Digitalisierung würden nach wie vor 60 Prozent der Konsumenten-Touchpoints offline stattfinden. Was bedeutet, dass weder online noch offline vernachlässigt werden darf. Umso wichtiger wird für Unternehmen die gezielte Analyse und strategische Verknüpfung analoger und digitaler Kundenkontakte, meint Auböck.
Genau an dieser Stelle kommt der sogenannte Omnichannel- Ansatz ins Spiel. Er sieht vor, dass Marketing, Vertrieb und Kundenservice über alle Kommunikationswege hinweg synchronisiert werden. Geht es doch um nichts weniger als eine echte Verschmelzung der verschiedenen Kanäle. Das zentrale Ziel: Den Kunden soll eine reibungslose Kommunikation über alle Touchpoints hinweg ermöglicht werden. Die große Herausforderung liegt dabei darin, dass Käufer während des Kaufprozesses den Kanal wechseln können sollten und das Unternehmen dennoch den Überblick behält. Wie es nicht geht, hat wohl schon jeder einmal erlebt, der bei einer Telefon-Hotline aus der Leitung geflogen ist und dann sein Problem noch einmal von Beginn schildern durfte. Dass sich der Service auch reibungslos fortsetzen sollte, wenn es per E-Mail oder Chat weitergeht, versteht sich von selbst. Eine Herausforderung, an der nicht gerade wenige Betriebe scheitern.
„Der Omnichannel-Ansatz stellt Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt, um sie im bevorzugten Kanal bestmöglich zu unterstützen.“
KAUFERLEBNIS OHNE BRÜCHE
Im Idealfall sollte sich die Kommunikation aber ohne Brüche mit allen Endgeräten, aber auch über alle Kommunikationswege wie E-Mail, WhatsApp, Telefon oder Social Media bis hin zur analogen Welt und in den Laden fortsetzen. Dafür müssen von Anfang an konsequent der Kunde und sein Einkaufserlebnis im Mittelpunkt stehen.
„Doch viel zu oft würden Unternehmen online und offline noch strikt getrennt betrachten“, sagt der auf digitale Transformation spezialisierte Unternehmensberater Hannes Kirchbaumer. Ein großes Problem, da Kunden nicht mehr zwischen beiden Welten unterscheiden, sondern vielmehr ein stimmiges Kauferlebnis erwarten. „Viele wollen sich zum Beispiel zuerst online informieren und dann offline kaufen“, erklärt Kirchbaumer. Die entsprechenden Prozesse dafür gilt es so abzubilden, dass ein ganzheitlicher Auftritt entsteht und alle Kanäle zusammenpassen. „Der Kunde muss kompromisslos im Fokus stehen. Abteilungen und Silos in Betrieben dürfen keine Rolle mehr spielen“, bringt es der Unternehmensberater auf den Punkt. Es gilt also: ein Angebot, eine Sprache, ein Außenauftritt.
Dass sich der Aufwand lohnt, steht außer Frage. Denn je geringer Hürden für Käufer sind, desto eher werden sie den Kauf abschließen und wiederkommen. Dabei sei klar gesagt, dass man Kunden stets die Wahl lassen sollte, wo sie ihre Käufe tätigen. Sie aus Freude an der Technik – oder um Daten zu generieren – zum Kanalwechsel zu zwingen, wäre keine gute Idee. Wer alles im Laden erledigen will, sollte zum Beispiel keine App benützen müssen.
KUNDEN KENNEN, MEHR VERKAUFEN
Die Königsklasse des Omnichannels ist dann erreicht, wenn es gelingt, Kunden, egal an welcher Stelle, zu identifizieren und sie ihren persönlichen Vorlieben nach anzusprechen und zu servicieren. Ganz so, wie es Stammkunden aus der analogen Welt gewohnt sind. Man kennt sie beim Namen, weiß, was sie bislang gerne hatten und kann ihnen entsprechend passende Angebote machen. Nur so fühlen sich Kunden als Individuum wertgeschätzt. Ein Informationsstand, der über alle Kanäle und Geräte hinweg synchronisiert wird, und eine entsprechende Personalisierung setzen allerdings voraus, dass sämtliche Daten zentral gespeichert und verwaltet werden. Dazu bedarf es eines umfangreichen Customer- Relationship-Management-Tools, das von Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen gepflegt und eingesehen werden kann.
Dafür sei es notwendig, eine durchgängige Organisation zu entwickeln, sagt Christoph Schreiner, Mitglied der Geschäftsführung des Onlinehandel- und E-Commerce-Unternehmens niceshops GmbH. „Wer mit Omnichannel Erfolg haben will, muss seinen Kundinnen und Kunden sowohl online als auch offline dieselbe Servicequalität bieten. Service und Kunden- Beratung müssen von den Mitarbeitern im Customer-Care und in den Filialen vor Ort in der gleichen Qualität geboten werden.“
EIN KÄUFER, VIELE DATEN
Was simpel klingt, ist technisch alles andere als trivial. Denn dafür müssen sämtliche Kanäle miteinander vernetzt werden. Was mitunter auch liebgewonnene Gewohnheiten in Unternehmen auf den Kopf stellt und Silos aufbricht, da verschiedene Geschäftsbereiche vernetzt werden müssen. Nur wenn der Kundendienst Einblicke in die Tätigkeiten des Vertriebs hat, kann er den Kunden effektiv helfen. „Die Kunden wollen sich umfassend informieren und individuell beraten lassen, ihre Produkte online oder offline bestellen, bezahlen, retour senden oder zurückbringen, wo immer sie gerade sind. In vielen Unternehmen wird das noch offline oder online gehandhabt – nicht sowohl als auch. Das ist der größte Fehler“, meint Schreiner.
Zudem muss die Analog-Digital-Hürde reibungslos überwunden werden. Ein Produkt sollte online genauso ansprechend präsentiert werden wie im Laden, und was im Webshop gefällt, sollte grundsätzlich auch vor Ort vorrätig sein.
DEALMAKER LOGISTIK
„Mit zunehmender Individualisierung steigt allerdings auch die Komplexität für die Logistik“, gibt Jens Wollmann, Head of Corporate Solutions bei Dachser, zu bedenken. Denn Kunden möchten auch noch jederzeit wissen, wo sich ihre Waren befinden. Leisten könne dies intelligente IT, meint Wollmann. Der Schlüssel zum Erfolg liegt aus seiner Sicht in der Digitalisierung der Produktions- und Vertriebssysteme. Hinzu kommen intelligente Technologien im Lager und ein online begleitendes Supply- Chain-Eventmanagement, mit dem jede Sendung von der Abholung bis zur Zustellung genau gesteuert werden kann. Um die dafür nötigen Prozesse korrekt aufzusetzen, sollten Betriebe auf jeden Fall ausreichend Vorlaufzeit, personelle Kapazitäten und Ressourcen einplanen. Sich der Entwicklung zu verschließen ist vermutlich mittelfristig keine Option mehr. „Unternehmen müssen verinnerlichen, dass die Digitalisierung mittlerweile ihr gesamtes Business bestimmt“, bringt es Hannes Kirchbaumer auf den Punkt. Wer nach wie vor zwischen online und offline trennt, vergibt Chancen, die womöglich nur einen Klick entfernt waren.
„Oft hakt es beim reibungslosen Ablauf.“
