Tipps für Verkaufsgespräche zum Jahreswechsel

Jahr für Jahr dasselbe Ritual. Die Einkaufsgremien der Unternehmen laden ihre Zulieferer und Dienstleister zu sogenannten Jahresgesprächen ein. In ihnen werden die Modalitäten der Zusammenarbeit im kommenden Jahr neu ausgehandelt. Schon Wochen zuvor sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös. Denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt neben dem Erfolg meines Unternehmens auch mein Gehalt im kommenden Jahr ab – denn die meisten Verkäufer*innen werden erfolgsabhängig bezahlt.

Entsprechend angespannt gehen die Key-Accounter in die Gespräche – auch weil sie wissen, dass die Einkäufer*innen, kaum ist die Tür geschlossen, zum Beispiel folgendes Klagelied anstimmen: „Sie wissen ja,

• wie unsicher aktuell die wirtschaftliche Lage ist“ oder
• mit welchen Schwierigkeiten die Unternehmen in unserer Branche zurzeit aufgrund der Preissteigerungen, Absatzprobleme usw. kämpfen.“

Und danach folgt der Satz: „Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegen kommen.“ Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: Sonst suchen wir uns einen neuen Lieferanten.

Entsprechend schnell geraten die Key-Accounter in die Defensive, wenn sie schlecht vorbereitet sind – zum Beispiel, weil sie im Vorfeld nicht ausreichend analysierten, was bei Jahresgesprächen alles auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird in ihnen nur über die Preise und Liefermengen gesprochen. Es geht auch um Fragen wie:

• Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
• Welche (Service-)Leistungen sind im Lieferpaket enthalten?
• Wie und wann – sowie wie zuverlässig – wird geliefert?
• Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?
• Und, und, und ....

Je genauer man als ein Verkäufer*in im Vorfeld die Verhandlungspunkte analysiert, umso größer ist der Verhandlungsspielraum.

Ein weiteres Themenfeld ist: Wie entwickelt sich der Markt? Wie stark ist die Branche, in der die Kundenorganisation tätig ist, zum Beispiel von

• den Folgen des Ukraine-Kriegs und Kriegs im Nahen Osten,
• den protektionistischen Bestrebungen weltweit sowie
• den sonstigen geo-, wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Veränderungen

betroffen – beim Einkauf und Absatz, im Personal- und Finanzierungsbereich usw.? Verzeichnet sie zum Beispiel aufgrund der forcierten Digitalisierung und Automatisierung sowie des verstärkten KI-Einsatzes eher Umsatzzuwächse oder -einbußen? Wie entwickeln sich die relevanten Rohstoff-Preise, die Energie- und Personalkosten in ihr? Welche Gewinnspannen lassen sich im Marktsegment A und B erzielen? Je mehr Datenmaterial man als Verkäufer*in hat, umso flexibler kann man argumentieren.

Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es die Aufgabe als Verkäufer*in, ihm zu illustrieren, wie das Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen die Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. Das heißt, es sollten zum Beispiel schon Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem x oder die Aufgabe y besser gelöst werden kann. Sonst gelingt es einem nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Also kreist sein Denken nur um den Preis.

Doch selbst wenn man das Interesse des Einkäufers weckt, wird dieser nie sagen „Das ist aber toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.“ Das darf er nicht! Denn dies würde er seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn die Ausführungen begeistern, maximal mit einem kritischen Blick sagen „Das klingt interessant, aber...“ und danach genauso hart wie sonst mit einem um die Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Man hat eine andere Ausgangsbasis geschaffen. Also kann man auch eher das Maximalziel erreichen.

Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich: Auf welchem Ohr ist er erreichbar? Informieren sollte man sich vor dem Jahresgespräch also darüber, welche Bedürfnisse/Probleme der Partner hat. Kämpft sein Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber*innen Marktanteile wegnehmen? Oder muss er seine Lieferketten und Produktionsprozesse neu organisieren, damit er krisenresistenter wird und schneller auf Marktveränderungen reagieren kann? Man sollte zudem die Beziehung des Unternehmens zum Kunden analysieren: Welche Schwierigkeiten gab es im vergangenen Jahr? Wie wurden sie gelöst? Welche Umsätze erzielte das Unternehmen mit dem Kunden in welchen Bereichen?

Ermitteln sollte man auch, welche (Service-)Leistungen man und das Unternehmen für den Kunden im zurückliegenden Jahr erbrachte, die in keiner Rechnung auftauchten und zu denen man vertraglich nicht verpflichtet war. Man sollte eine Leistungsbilanz erstellen, damit man im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, „Argumentationsfutter“ hat.

Wenn man diese Infos hat, kann man anspruchsvolle und zugleich realistische Ziele für die Jahresgespräche formulieren. Nun könnte man definieren: Mit welchem Maximal- und Minimalziel gehe ich in das Gespräch? Und welche Verhandlungspunkte kann ich bei Bedarf in die Waagschale werfen? Wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte man eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.

Doch formulierte Ziele sind noch lange nicht erreicht. Denn nun steht erst der Termin mit dem Einkäufer oder dem Einkaufsgremium vor der Tür. In ihm sollte man zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum Beispiel, indem man dem Kunden nochmals vor Augen führt, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollte man ihm nicht einfach sagen. Man fragt ihn vielmehr zum Beispiel: Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt?

Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, kann man das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten. Zum Beispiel, indem man sagt: „Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Sensoren im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und Automatisierung im kommenden Jahr um 15 Prozent steigt. Und die Börse spekuliert aktuell darauf, dass die Öl-, Gas- und Strompreise im Frühjahr 2025 wieder sinken. Außerdem wird das geplante Wirtschaftsförderungspaket der Bundesregierung die Investitionsbereitschaft der Unternehmen voraussichtlich erhöhen. Daraus ergibt sich für Sie die Chance,....“