Netzwerken, wo die Luft dünner wird
Früher war vermeintlich alles ein wenig einfacher. Man lernte spannende, neue Kontakte auf Events, im Golfclub oder bei Vereinen kennen, tauschte Visitenkarten aus und traf sich später zum gepflegten Businesslunch. Dort wurde dann nach dem Dessert über das Geschäftliche gesprochen. Diese Zeiten scheinen Vergangenheit zu sein. Nicht nur, dass die Pandemie intimen Treffen einen Strich durch die Rechnung gemacht hat, auch schon davor ließ der zunehmende Workload die verfügbare Zeit für Networking stetig schrumpfen. Umso begehrter wurden Kontakte zu echten Entscheidern. Nun nimmt das gesellschaftliche Leben langsam wieder Fahrt auf und in den Kalendern finden sich auch wieder reale Businesstreffen. Womit sich die Frage stellt, wie sich klassisches Offline-Networking und die digitale Welt optimal in Einklang bringen lassen.
Einmal gesehen, best Friends?
Der Strategieberater und Onlinemarketing-Experte Hannes Kirchbaumer rät dazu, grundsätzlich Fingerspitzengefühl zu beweisen, wenn es darum geht, reale Kontakte auch online zu verfestigen. Nicht jeder Vorstand, der einem einmal irgendwo über den Weg gelaufen ist, möchte automatisch eine Facebook-Anfrage erhalten. Bei den dezidierten Businessnetzwerken LinkedIn und Xing ist dagegen aus seiner Sicht weniger Zurückhaltung geboten. Als Faustregel rät Kirchbaumer: „Wenn man ernsthaft überlegen muss, ob die Anfrage vielleicht auf Ablehnung stößt, sollte man sie lieber erst gar nicht stellen.“ Darüber hinaus empfiehlt es sich generell, einen Follow-up-Prozess für neue Kontakte zu definieren, der auch im CRM-System der Wahl seinen Niederschlag findet. Im Optimalfall mit dem Endergebnis, dass der betreffende Entscheider DSGVO-konform auch auf dem Newsletterverteiler landet und in Zukunft automatisiert kontaktiert und informiert werden kann.
Achtung: Spam!
Nun hat sich vor allem im letzten Jahr das gesamte Businessleben stark in den digitalen Raum verschoben. Die App Clubhouse hat etwa für Furore und auch für viel Austausch und neue Kontakte gesorgt. Einen echten Ersatz für die Qualität realer Kontakte gab und gibt es nach wie vor nicht, doch die Bandbreite der Netzwerkmöglichkeiten wuchs enorm. Auf unterschiedlichen Plattformen präsent zu sein, sich online darzustellen und sich auszutauschen, ist auch für Top-Unternehmerinnen und Unternehmer zum gelebten Alltag geworden. Doch umso wichtiger wird nun die feine Trennung zwischen sinnvollen Botschaften, relevanten Kontakten sowie werblichen Anbahnungsversuchen. Konkret rät Kirchbaumer zum Beispiel stark davon ab, neuen Kontakten auf LinkedIn automatisiert Angebote zu übermitteln, die beinahe immer als lieblose Massenmails identifiziert werden und den schalen Beigeschmack von Spam vermitteln. Vor allem dann, wenn sie schon wenige Sekunden nach der Kontaktannahme eintrudeln.
Content is King
Viel sinnvoller sei es dagegen, Businessinformationen und Angebote über Anzeigen auszuspielen, die für die jeweiligen Zielgruppen optimiert wurden, meint Kirchbaumer. Dadurch würde auch nicht vermischt, was besser getrennt bleiben sollte. Denn es spricht viel dafür unter der Flagge der Firma Marketingbotschaften mit Mehrwert für potenzielle Kunden zu transportieren. Dabei gilt aber, wie so oft: Content ist King! Wer spannende Casesstudies oder namhafte Testimonials präsentieren kann, wird viel wahrscheinlicher wahrgenommen als mit plumpen Sales-Floskeln. Auch werden Influencer im Businesskontext immer wichtig, um Markenbotschaften zu verbreiten. Sie können der Schlüssel zu mehr Reichweite, neuen Netzwerken und damit zu neuen Kunden im Top-Level sein. Mit einem positiven Wiedererkennungseffekt für Mitarbeiter des Unternehmens, die sich im Netzwerk der begehrten Entscheider befinden. Dabei gilt es stets, die Zielgruppen ihren Interessen entsprechend zu selektieren und auf den verschiedenen Plattformen anzusprechen. Denn nur nach Positionen zu differenzieren, sei zu wenig, meint Hannes Kirchbaumer. Bei der Wahl der Plattform sollte man allerdings unbedingt über die klassischen Businessportale hinaus denken. Denn am Ende des Tages ist auch jeder Entscheider eine Privatperson, die man am Besten in Umfeldern erreicht, die für den einzelnen relevant sind. Dabei reicht die Palette von Golf bis zum Rhetorikkurs.
Wer die – hoffentlich entscheidungskräftigen – Besucher der eigenen Homepage eifrig trackt, tut sich übrigens leichter bei der passgenauen Ansprache möglicher Interessenten. Die so entstandene Zielgruppe sowie Lookalikes können auch auf anderen Plattformen angesprochen werden. Dabei gilt: Auch wenn die Selektion in den Werbemanagern von LinkedIn und Co. zahllose Kriterien aufweisen, sollte man seinen Pool nicht zu klein machen. Besonders erfolgreich sei laut Kirchbaumer dagegen häufig eine Kombination aus Position, Branche, Berufserfahrung und Interessen, die sich immer häufiger durch eigene Gruppen filtern lassen.
Einmal ist keinmal
„Um eine nachhaltige Community im C-Level aufzubauen ist es besonders wichtig, dass man definiert, welche Inhalte sich eignen, um echten Mehrwert zu transportieren“, sagt Hannes Kirchbaumer. Genauso wichtig sei Konsequenz in der Kommunikation. Wer sich mühselig hochrangige Newsletter-Abonnenten erarbeitet, sollte sie Zug um Zug nach Interessen kategorisieren und sie immer gezielter mit passgenauen Inhalten beschicken. Einfacher sind optimales Networking und die Ansprache von neuen Kontakten nicht geworden. Doch: „Wer die digitalen Instrumente beherrscht und sie geschickt mit realen Kontakten verbindet, kann mehr erreichen als jeder Salonlöwe es früher geschafft hätte“, meint Kirchbaumer. „Egal, auf wie vielen Events er auch gewesen wäre.“
