Wenn das Geld für die Weihnachtsgeschenke nicht reicht
Die Durchschnittswerte des Weihnachtsgeschäfts 2024 verbergen die wahre Kluft zwischen einkommensstarken und -schwachen Haushalten. Während das obere Einkommensquartil mehr denn je ausgibt, weichen Haushalte mit geringem Einkommen auf günstige Plattformen aus oder kaufen gar keine Geschenke.
Laut einem Report des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) präsentieren sich die Geschenkeeinkäufe zwar auch heuer im Durchschnitt betrachtet als weitgehend krisenresistent, eine differenzierte Sichtweise ist jedoch angebracht. Bereits der Sankt Martins-Report 2024 des IHaM hat aufgezeigt, dass die Teuerungskrise das untere Einkommensquartil (25 Prozent der einkommensschwächsten Haushalte in Österreich mit einem Monatsnettoeinkommen unter 2.000 Euro) besonders hart trifft. Zu den Haushalten im unteren Einkommensquartil zählen vergleichsweise überdurchschnittlich viele Single-Haushalte, arbeitslose Personen sowie einerseits sehr junge Personen und andererseits Pensionist*innen.
Weihnachten, Einkaufen und die „Mittelwertlüge“
Jeder sechste Haushalt im unteren Einkommensquartil kauft heuer keine Weihnachtspräsente, das sind ganze 17 Prozent. In absoluten Zahlen entspricht dies knapp 180.000 Haushalten. Im obersten Einkommensquartil werden heuer lediglich drei Prozent keine Weihnachtsgeschenke einkaufen.
Die Durchschnittswerte verbergen diese Zahlen jedoch und suggerieren Stabilität. Die dramatischen Unterschiede im Konsumverhalten von Arm und Reich werden durch diese „Mittelwertlüge“ verschleiert.
Unteres Einkommensquartil kauft häufiger bei Billig-Plattformen ein
21 Prozent der Haushalte im unteren Einkommensquartil bestellen heuer Weihnachtspräsente bei Billig-Plattformen wie der asiatischen Online-Plattform Temu. Vor allem weil es billiger ist als in Ladengeschäften einzukaufen. Drei Viertel der Temu-Käufer*innen geben an, dass sie sich sonst die Weihnachtsgeschenke nicht leisten könnten. Im oberen Einkommensquartil kaufen lediglich 13 Prozent der Haushalte bei Temu ein, obwohl diese Einkommensklasse deutlich online-affiner ist und vergleichsweise häufiger Weihnachtsgeschenke via Internet bestellt – aber eben nicht bei asiatischen Online-Plattformen, sondern vermehrt bei Amazon.
Der Mittelwert als trügerischer Maßstab in Krisenzeiten
„Die Prognosen zum Weihnachtsgeschäft 2024 zeigen zumeist mit Durchschnittswerten nur die halbe Wahrheit – tatsächlich eine Mittelwertlüge, die Homogenität suggeriert und soziale Realitäten kaschiert. Denn die Kluft zwischen den einkommensschwächsten und den einkommensstärksten Haushalten ist gerade in der Vorweihnachtszeit offensichtlich. Während die Haushalte im unteren Einkommensquartil nach wie vor unter den Nachwehen der Teuerungskrise leiden und bei ihren Weihnachtseinkäufen sparen beziehungsweise diese ganz ausfallen lassen müssen, gibt das oberste Einkommensquartil mehr den je für Weihnachtspräsente aus“, resümiert Ernst Gittenberger vom IHaM der Johannes Kepler Universität Linz die aktuellen Analyseergebnisse zu den Weihnachtseinkäufen.
