Der FC-KMU

Der „ASKÖ SV Mauky's Verfliesung Viktoria Marchtrenk“ aus der oberösterreichischen Landesliga Ost, der „FC Koch Türen Natters“ aus der Tirol Liga, der „SV Klöcher Bau Oberwart“ aus der Regionalliga Ost und der „SKU Ertl Glas Amstetten“ aus der 2. Liga. Vier Fußballvereine, die auf den ersten Blick wenig gemeinsam haben. Sie sind in vier verschiedenen Bundesländern beheimatet und spielen in vier unterschiedlichen Ligen. Doch eines haben sie gemeinsam, und zwar ein jeweiliges KMU in ihrer Region, das den Verein zu einem erheblichen Teil finanziert. So weit sogar, dass die Firmennamen im Vereinsnamen vorkommen.

Diese „FC KMU“ gibt es in Österreich eine jede Menge. Viele Unternehmen unterstützen den ortsansässigen Fußball- oder Sportverein finanziell, oder auch durch Sachgüter. Manche Firmeninhabende sind mit „ihrem“ Ort eng verbunden, sind Fan eines ansässigen Vereins und treten dort als Gönner auf. Sie spenden an einen Verein und erwarten sich davon keinen speziellen Mehrwert für ihr Unternehmen. Andere Unternehmen hingegen erhoffen sich durch ihr Sponsoring mehr Aufmerksamkeit und sehen darin ein Marketing-Investment.

„Es gibt in meinen Augen zwei Dinge, die man beim Sportsponsoring als KMU erreichen kann: Sichtbarkeit mit einem attraktiven Thema, das heißt, Bewegung, Sport und Leistungsorientierung und als zweiten Teil sehe ich für KMU, die in B2B-Märkten operieren, einen Netzwerkeffekt, der nicht zu unterschätzen ist“, sagt Jonas Puck, Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU). Puck hat sich aus verschiedenen Perspektiven mit Fußball beschäftigt, gemeinsam mit WU-Kollegen Jakob Müllner das Research Initative Sports and Management (RISM) gegründet und ist Vizepräsident bei First Vienna FC 1894, dem ältesten Fußballvereins Österreich.  

Was sollte ein KMU beachten, wenn es den Werbewert durch ein Sponsoring im Fußball erhöhen möchte? Vieles hängt an der Kommunikations- und Marketingstrategie, umso mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei muss es gar nicht erheblich sein, ob es sich um ein langfristiges Sponsoring, oder es ein Spieltagssponsoring handelt. „Man kann ein langfristiges Sponsoring bei einem Verein haben und trotzdem wenig Aufmerksamkeit erlangen. Aufmerksamkeit kann aber auch kurzfristig gut generiert werden, wenn man beispielsweise ein Matchballsponsoring macht und sich darüber hinaus eine spannende Kommunikation überlegt“, erklärt Puck.

Mit einem Matchballsponsoring oder der Beflockung von Trainingsleiberl kann also mit einer guten Strategie mehr erreicht werden als mit einem langjährigen Sponsoring, das unstrukturiert und ohne Begleitkampagnen erfolgt. „Viele KMU könnten aus ihren Sponsoring mehr herausholen, als sie das tun, in dem sie ihre Engagement über ihre Social-Media-Kanäle ausspielen“; so Puck über die Relevanz des Internets.

KMU sponsoren aber nicht nur Amateurvereine, sondern sind ebenfalls regelmäßig im Profi-Fußball anzutreffen. So hat die Sportmarketing-Agentur Marketu für die Fußball Bundesliga Saison 2023/34 aufgelistet, dass insgesamt zehn Klein- und Mittelunternehmen und sonstige Dienstleister als Sponsoren bei den zwölf Bundesligisten auf den Trikots wiederzufinden waren. Vier davon allein beim TSV Hartberg. Durch das Sponsoring im Profi-Bereich steigt neben dem Werbewert für KMU jedoch das finanzielle Investment. Außerdem bieten große Traditionsvereine oft eine hohe Emotionalität. „Es wird ein emotionales Attachement erzeugt, wenn man erfolgreiche Traditionsvereine wie beispielsweise Rapid oder Austria sponsort. Dessen muss man sich als Unternehmen bewusst sein“, meint Puck.

Ein polarisierendes Beispiel auf einer deutlich höheren Ebene ist ein österreichischer Energydrink-Erzeuger, der allerdings aus der Perspektive der Sichtbarkeit und des Werbewertes viel richtig gemacht hat in den vergangenen Jahrzehnten. Dieses Unternehmen hat es geschafft, seinen Markennamen durch den Fußball noch deutlich bekannter zu machen, und das gegen alle Widerstände, die es im Vorfeld bei der Übernahme im Jahr 2005 von Austria Salzburg, gab. „So etwas kann auch bei kleineren Unternehmen, auf einer etwas niedrigeren Ebene, funktionieren“, so Puck.

Firmennamen in Vereinsnamen sorgen öfters für Unfrieden und erzeugen häufig negative Reaktionen und Wahrnehmungen. Damit kann der Imageeffekt ein negativer für den Verein sein. Speziell enge Fans von Klubs lehnen oft diese Form der Kommerzialisierung des Sports ab. Bei weniger emotional aufgeladenen Vereinen im Amateur-Bereich kann das aber durchaus reibungsloser ablaufen und durch die Erhöhung der Sichtbarkeit eines KMU der Werbewert deutlich erhöht werden. 

Schwierig wird es auch, wenn Fußballtrikots zu Fleckerlteppichen werden. Das passiert dann, wen auf einem Trikot zig Sponsoren, von denen viele oft der Kategorie KMU zuzurechnen sind, vorkommen. Das entstellt die Leiberl nicht nur, sondern hinsichtlich des Werbewertes ist es wenig sinnvoll. „Aus Unternehmenssicht muss man sich überlegen, welchen Nutzen man davon hat, dass man als einer von zehn Sponsoren auf einem Trikot drauf ist. Dadurch wird die Sichtbarkeit eines Unternehmens vernebelt und vermischt“ erklärt Puck.

Eine andere Form von Sponsoring hält der Experte daher für sinnvoller. Das kann beispielsweise eine gemeinsame Aktivität des Unternehmens mit den Spielern sein, bei der ein Imagefilm entsteht, der dann im Stadion gezeigt wird, oder wenn eine Diversifizierung des Sponsorings stattfindet. „Als Unternehmen kann man beispielsweise exklusiv das Frauenteam eines Vereins unterstützen und damit Themen, wie Gleichheit, Diversität und Equal Treatment bespielen. Damit steigt die Exklusivität und als weiter positiver Effekt kreiert man für sein Unternehmen eine spannende Message“, rät Puck.