10 Tipps für Erfolg mit Newslettern

Seit einem halben Jahr kümmert sich Katrin Leth um die Digitalstrategie des Weingut Leth in Fels am Wagram. Zwischen Website, Online-Shop und Social Media fand sie einen Newsletter vor: „Er hat sich gelesen wie ein Brief. Klassisch, schlicht, oben ein Weingartenfoto, darunter sehr viel Text.“ Eine gute Basis, fand sie, die bloß frischen Touch braucht. Mehr Bilder, mehr Abwechslung im Layout. Kurze Anreißertexte mit Links zu längeren auf der Website. Dazu monatlichen statt quartalsweisen Versand. „Der Traffic auf unserer Website hat sich deutlich erhöht!“, freut sie sich. Der Umsatz im Webshop übrigens auch.

Newsletter mögen altbacken klingen, aber sie können viel. Anders als bei Insta, Facebook & Co muss man sich nicht mit Algorithmen herumschlagen. Man hat alles selbst in der Hand. Einmal gestaltet und getextet, erreicht ein Newsletter tausende Interessenten - fast kostenfrei.

Caroline Krall, Chefin der Kommunikationsagentur Dialogium, skizziert für uns die Eckpfeiler einer zeitgeistigen Newsletter-Strategie.

„Niemals plump verkaufen!“ Viele Newsletter haben Kundenpflege zum Ziel: „Einen Tischler braucht man nicht jedes Jahr. Aber wenn man ihn braucht, soll man einem sofort einfallen.“ Ziele sind auch, Traffic auf Homepage und Webshop zu lenken, Aktionen zu bewerben, Interessenten auf Veranstaltungen einzuladen, die Breite des Sortiments zu zeigen oder schlicht über News zu informieren.

„Auf der Website der Mitbewerber gibt es oft Bestellknöpfe für deren Newsletter.“ Gute Ideen finden sich auch in anderen Branchen wie Mode, Handwerk, Handel. Jedoch: „Ideen holen ja, kopieren nein!“

Kunden und Interessenten ohnehin, aber auch Geschäftspartner, Mitarbeiter, Medien. Katrin Leth verschickt unterschiedliche Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen. Die stellt man sich als „Personas“ vor. Etwa: „Weiblich, 40 Jahre, mittleres Management, zwei Kinder, macht Yoga, genießt Chardonnay mit Freundinnen.“ Archetypischen Personas vor Augen erleichtern das Texten.

Was mir wichtig ist, muss meiner Zielgruppe noch lange nicht wichtig sein. Schon in der Betreffzeile müssen die Empfänger Nutzen für sich erkennen, sonst melden sie den Newsletter gleich wieder ab. So ein Mehrwert aus Empfängersicht kann ein Sonderangebot sein, Aktionen, exklusive Inhalte, Unterhaltung oder Service.

Bloß nicht seine Adressaten über handgestrickte Excel-Listen verwalten! Gute Tools gibt es wie Sand am Meer. Die Basisvarianten sind oft kostenlos, aber eingeschränkt in den Möglichkeiten. Wer mehr will, zahlt entweder nach Anzahl der versandten Adressen (z.B. 1500 sind gratis, ab dann kostet es 25 Euro monatlich) oder nach Anzahl der versandten Newsletter (z.B. die Anzahl der Adressen ist egal, aber nur die ersten zehn Newsletter sind gratis). Das Weingut Leth arbeitet mit dem beliebten Tool MailChimp. Dessen Server stehen allerdings in den USA, wie auch die von Activecampaign, GetResponse oder Substack. Europäischen Firmensitz haben Cleverreach (D), Rapidmail (D), Klicktipp (GB/D) und Steady (D). Viele Kleinbetriebe verwenden die Website-Baukästen von Wordpress (US) oder Jimdo (D), wo sich problemlos Newsletter-Tools einpflanzen lassen. Caroline Krall schwört auf das KI-basierte WIX: „Es ist so einfach! WIX rechnet auch Fotos automatisch auf eine versendbare Größe herunter.“ Zu bedenken: Es gehört einem nicht europäischen Anbieter.

Jetzt kommt die Todsünde: loslegen ohne Redaktionsplan. Der des Weingut Leth erstreckt sich über ein Jahr und lässt genug Platz für Unvorhergesehenes. Von der Rebblüte bis zur Weihnachtsaktion weiß Katrin Leth zwölf Monate im Voraus, wann sie welches Thema aussendet. Das gilt für alle Branchen. Ein Glaserer etwa schreibt, warum sich die Fenster des Stephansdoms nach dem Krieg nicht nachbauen ließen (weil die Technik verlorenging). Ein Maler berichtet über die Pantone Farbe des Jahres. Ein Tischler erläutert, warum sich Eiche besonders gut für Küchen eignet und zeigt Fotos seines jüngsten Projekts. Zwei Dinge sind wichtig: Konsistenz – beim einmal gewählten Look & Feel bleiben – und Timing: Muttertagsaktionen nie am Muttertag, sondern ein Monat davor aussenden. Immer einen Kontakt/Bestelllink („Call for Action“) einfügen!

Die Betreffzeile zählt: „Newsletter Nr. 47“ wird niemand öffnen, „Treuerabatt für Sie“ schon eher. 30 Zeichen sind ein guter Richtwert, die sind auch in der Handyansicht gut lesbar. „Sehr geehrter Herr Dr. Moser“ als Anrede oder „Lieber Peter“ sind allemal besser als das unpersönliche „Liebe Kundinnen und Kunden“. Profis wie Katrin Leth bauen einen „Lead“ ein, zwei, drei Sätze zur Einleitung, wie man sie aus der Zeitung (und von diesem Artikel) kennt. Das Wichtigste muss auf einen Smartphone-Bildschirm passen - ohne Scrollen. Wer auf einen Link klickt, wird zur Website geleitet, dort steht mehr. Die Texte sind kurz und knackig, kein Geschwafel, keine Schachtelsätze, keine trockenen Produkteigenschaften. Nichts interessiert Leser weniger als „Produkt AX501a bietet folgende Features im Vergleich zu Produkt AX501b.“

So wie alle Werbematerialen: aus einem Guss. Gleiche Schriften, Farben, Logos und Design verwenden wie überall sonst. Am besten leistet man sich für die erste Vorlage einen Grafiker und bleibt bei diesem Layout. Grundregel: 60 Prozent Text, 40 Prozent Bilder.

Nicht jeder kann (und will) sich einen Fotografen leisten. Muss man auch nicht: Oft genügen bearbeitete Handyfotos. Kostenlose Profibilder findet man bei Pexels, Pixabay und Vecteezy. Wer in diese Fotos Texte oder Sticker einbauen will („Sonderangebot – nur heute“), kann das mit Canva. Viele Instagrammer arbeiten mit diesem gratis Grafikdesign-Baukasten.

Dieser Punkt ist heikel. Seit 2018 regelt die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) das Verarbeiten personenbezogener Daten. Selbst langjährige Kunden darf man nicht ungefragt beglücken. Die DSGVO verlangt ein „Double Opt-in“: Jeder Interessent muss zweimal Ja sagen. Manche Firmen kombinieren das mit ihren AGB: Wer die online ankreuzt, kann – muss aber nicht – darunter auch die Bestellung eines Newsletters ankreuzen. Dann bekommt er eine Mail mit einem Link, den er bestätigen muss. Erst dann hat er zweimal Ja gesagt und darf auf die Adressatenliste. Soweit die Theorie. „In der Praxis wird das nicht ganz so rigoros gelebt“, weiß Caroline Krall, „viele fragen beim ersten Newsletter, ob sie weitere schicken dürfen. Wer zustimmt, ist drinnen.“ Neue Interessenten lassen sich auch über E-Mail-Signaturen und Social-Media-Kampagnen gewinnen.

Bei Anmeldungen mag es eine Grauzone geben, Abmeldungen aber müssen ernst genommen werden. Newsletter sollen ohnehin einen Abmelde-Link mit automatischer Bestätigung des „Opt-out“ beinhalten. Auch wer seinen Wunsch per Mail ausdrückt, muss umgehend von der Liste gestrichen werden und eine Bestätigung bekommen („Wir vermissen Sie schon jetzt.“) Caroline Krall warnt: „In Deutschland haben sich einige Anwälte auf Fehlverhalten spezialisiert.“

Alle Tools liefern Kennzahlen („Analytics“). Die wichtigsten sind die Zahl der Abonnenten, der Neuanmeldungen und der Abmeldungen. Die Öffnungsrate sagt aus, wie viele Empfänger den Newsletter geöffnet haben, die Klickrate informiert, wie viele davon die hinterlegten Links angeklickt haben. Erklärungsbedürftig ist die Bouncerate: Sie gibt Auskunft, wie viele Zustellungen nicht erfolgen konnten, weil sie entweder im Spam hängenblieben (Soft Bounce) oder das Postfach gar nicht existiert (Hard Bounce).