Die Krise als Chance

DIE KRISE: Fast 5.000 Unternehmen rutschen in Österreich jedes Jahr in die Insolvenz. Traurig, aber nur bei wirklich prominenten Ausnahmen ein Ereignis, das größeres Aufsehen erregt. Genau so ein Fall war die Firma Niemetz Schwedenbomben. Erfunden hatte das kultige Produkt der Zuckerbäckermeister Walter Niemetz 1926. Als Hommage an einen schwedischen Freund nannte er den Schaumkuss Schwedenbombe und ließ die Marke in den 30ern eintragen. Damit war der Grundstein für ein Produkt gelegt, das bei Generationen von Naschkatzen beliebt war. Doch so genial der Erfinder und seine Schwedenbomben auch waren, nach seinem Tod im Jahr 1992 wurde immer weniger in Marketing und die Produktion in Wien investiert. Der Absatz ging kontinuierlich zurück; finanzielle Probleme waren die Folge. Als die Firma dann 2012 insolvent war, wurde auch noch das Firmengebäude am Rennweg verkauft. Es sah wirklich nicht gut aus für das Traditionsprodukt. 

DER WENDEPUNKT: Doch als das nahende Ende des Betriebs bekannt wurde, geschah ein kleines Wunder. Eine Grazer Notärztin gründete eine Facebook-Gruppe mit dem Ziel, die Schwedenbomben zu retten, und erhielt unerwartet großen Zuspruch. Über 40.000 Konsumenten und Fans der Süßigkeit traten bei und sorgten neben enormer Nachfrage auch für mediales Interesse an dem Fall. Die Fans kauften nicht nur alle Läden leer und kurbelten so die Produktion an, sie zeigten potenziellen Investoren, dass es sich ihrer Meinung nach um nicht weniger als ein nationales Kulturgut handelte. Sie veranstalteten Flashmobs und brachten sogar Ikea dazu, die Kultnascherei ins Sortiment zu nehmen. Womit sich das Blatt rasch wendete. Denn mit begeisterten Konsumenten, reißendem Absatz und medialer Aufmerksamkeit im Rücken ließen sich mehr und mehr Übernahmekandidaten begeistern. Über 30 Bieterkonsortien meldeten sich, um die Marke zu erwerben. Was den Preis in so lichte Höhen trieb, dass mehr gezahlt wurde, als an Forderungen offen war. Und zwar vom Süßwarenhersteller ­Heidi Chocolat, der nun jedes Jahr den 17. Juni als Tag der Rettung der Schwedenbombe feiert. Gekauft hat das Unternehmen im Grunde nur die Marke, denn die Produktion war mehr als desolat – wie der Geschäftsführer Gerhard Schaller erzählt. So musste die neuen Eigentümer sofort in den Standort investieren, den sie aber schon bald wegen des zuvor getätigten Verkaufs der Vorbesitzer verlassen musste. Ihr neues Heim fand die Produktion in Wiener Neudorf, wo heute mehr als doppelt so viele Mitarbeiter mehr als doppelt so viel Umsatz erwirtschaften. Gleich geblieben ist allerdings das Herstellungsverfahren. Womit Gerhard Schaller zu den zentralen Weichenstellungen kommt. 

DAS LEARNING: „Die Schwedenbomben mussten gleich schmecken.“ Auf eine günstigere, industrielle Produktion im Ausland umzustellen war keine Option. Das wäre nach hinten losgegangen. Also wurde auch am neuen Standort nach der bewährten Konditormethode gefertigt. Das sei zwar teuer, da die Masse Rührkessel für Rührkessel angemischt und händisch in die Linie eingebracht werden muss. Aber nur so lässt sich der typische Geschmack herstellen. Der Lohn der Arbeit: zufriedene Konsumenten, die der Schwedenbombe in Umfragen astronomische Sympathiewerte bescheinigen und das Produkt auch in Blindtests von günstigeren Plagiaten unterscheiden können. Entsprechend gehegt und gepflegt werden Retter und Marke nun auch von der Firma. TV-Spots sollen den Spirit verbreiten, und am Standort in Wiener Neudorf ist die Marke für jedermann in Form von Workshops erlebbar. Ob Kindergeburtstag oder Managermeeting: Neugierige können ihre eigene Schwedenbombe machen und nach Herzenslust naschen. Ein Konzept, das aufgeht. Mehr als 20.000 Besucher haben bereits hinter die Kulissen der Produktion geblickt. Geld muss damit nicht unmittelbar verdient werden. Es gehe laut Schaller bei dem Nullsummenspiel vielmehr um Kundenbindung und Marketing. Das Fazit: Wirklich starke Marken überleben auch die größten Krisen. Wenn man sie kontinuierlich pflegt.